Les patrons engagés en RSE seront-ils sauvés par l’éthique collective ?

Pourquoi les "patrons à mission" sont-ils évincés alors qu’ils pratiquent une politique RSE avancée ? Plébiscitée par l’ensemble de la société depuis la crise sanitaire, la RSE semble faire grincer des dents les actionnaires peu enclins à réduire leurs dividendes.

Les résultats du Trust Barometer sont sans équivoques "75 % des Français sondés estiment que les leaders économiques ont une responsabilité envers le grand public, 67 % attendent des dirigeants d'entreprises qu'ils s'impliquent publiquement dans la gestion des problèmes de société lorsque le gouvernement ne les résout pas. Et 66 % souhaitent que les dirigeants, et particulièrement les CEO, deviennent leaders du changement".

Au regard du départ d'Emmanuel Faber, PDG de Danone, comme de ses prédécesseurs Isabelle Kocher ex-PDG chez Engie en 2020, ou Paul Polman CEO d’Unilever l’année d’avant, doit-on conclure qu’il reste des zones de résistances ? Ceux qui osent transformer le business model de leur entreprise prennent-ils le risque d’un départ précipité ? Comment actionnaires et fonds d’investissements réagissent-ils ?

Quand les patrons s’engagent en RSE, ils créent le changement

Chez Unilever Paul Polman souhaite « contribuer positivement à la société dans la durée »

Paul Polman, CEO d’Unilever durant 10 ans a fait partie des pionniers à expérimenter la RSE quand le secteur hésitait encore. Son apport majeur a été de donner une vision claire "d’abord et avant tout à servir la société" et une mission ambitieuse "faire du développement durable un standard".

Les analystes le considèrent comme avant-gardiste en matière de RSE sur la décennie 2009-2019. En effet, Unilever a figuré 19 fois la tête du Dow Jones Sustainability Index, qui se base sur l’évaluation ESG (environnemental, sociale et de gouvernance). D’après Elisabeth Laville, grande spécialiste des marques engagées "seuls Procter & Gamble ou Danone, pouvait lui faire concurrence". Paul Polman affirmait que "les marques ont un rôle important à jouer" et a été le premier à mettre en avant de nouveaux arguments comme :

• L’hygiène et la lutte contre les maladies bactériennes en Afrique avec le savon LifeBuoy,
• La santé de toutes les femmes avec Dove, valorisant leur diversité et leurs formes arrondies,
• La protection des forêts avec les thés et tisanes Lipton,

Mais il a surtout apporté davantage de vision de long terme dans la conduite du groupe :

• Le passage d’un reporting trimestriel à un reporting annuel,
• Des actions concrètes sur la gestion des déchets et un focus sur les "achats responsables",
• L’acquisition et l’intégration de moyennes entreprises à forte raison d’être,
• Un changement progressif de l’actionnariat davantage porté sur le long terme et le durable.

Pourquoi est-il parti ? Une soif d’argent avant l’environnement ?

Le développement durable est compatible avec le profit : Paul Polman s’octroie 500 000 euros de bonus pour sa contribution au DD alors qu’il gagne 8 Millions de $ par an. Un détail au regard des enjeux ou récompense légitime ? Durant son mandat, Unilever affichait un rendement de 290 % aux actionnaires et une croissance constante du CA et des résultats supérieurs aux marchés. Il aurait quitté l’entreprise au 1^er janvier 2019 suite à un différend au sein du board.

"La démarche d’Unilever va dans le bon sens, mais reste inaboutie", souligne Vélina Serafimov, responsable d’Impak finance qui note Unilever 302/1000. Néanmoins, Unilever figure parmi les seuls groupes ayant concilié résultats financiers exceptionnels ET initiatives RSE. Sans doute Paul Polman cherchait-il à réaliser des scores pour légitimer ses expérimentations ?

Chez ENGIE Isabelle Kocher veut « mettre en œuvre l’engagement du Président en faveur du climat »

Isabelle Kocher, prend ses fonctions de PDG d’ENGIE pour s’engager dans la transformation énergétique et devient la première femme à la tête d’une entreprise du CAC40. Elle enclenche un virage environnemental significatif par :

-        La dépréciation d’actifs près de 15 milliards d’€ dans les énergies thermiques,

-        Un programme de cession d’actifs de 15 milliards d’€ pour sortir du charbon,

-        La création des "services liés à l’efficacité énergétique", alors que le groupe n’en faisait pas,

-        Le déploiement des énergies renouvelables.

Elle portera la transition énergétique la plus radicale du secteur, misant sur l’inclusion du capital humain sans "restructurations lourdes" comparé à Total et EDF qui n’en finissent pas de licencier.

Pourquoi a-t-elle été évincée ? Le profit à court terme et une autre vision de la gouvernance

A la fin de son mandat de 4 ans, Isabelle Kocher n'a pas été renouvelée à son poste de DG. Le Gouvernement évoque "des raisons économiques" : il souhaitait vendre ses parts au prix fort. Donnant le cap le plus clair du CAC 40 en matière de transition, la croissance du titre reste bien moins rapide que le CAC 40 lui-même. L’actuel Président du Conseil voulait privilégier le gaz de schiste : "les activités de génération d'électricité et d'infrastructures gazières représentent aujourd'hui 80 % de nos profits."

En Février 2020, une tribune parue dans les Echos la defend. Clara Gaymard, Alain Grandjean, Anne Hidalgo, Yannick Jadot, Cédric Villani, Xavier Bertrand, les 50 signataires posent la question : "Assiste-t-on à une confrontation entre le monde très masculin et âgé des affaires, de l'entre-soi, des énergies traditionnelles et une femme brillante, avec une vision de l'économie verte de demain, avec une visibilité internationale ?".

Son éviction démontre l’affrontement entre le monde de la transition énergétique accélérée et celui d’avant.

Chez Danone « apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre »

Emmanuel Faber a fait de son entreprise une "entreprise à mission" qui a une "raison d'être" : "apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre". Il a déployé un des plus larges panels d’action :  

• 2 milliards d’€ sur 3 ans sont consacrés à transformer l’agriculture, la consommation d’énergie, la production, les emballages du groupe mais aussi pour accélérer la digitalisation
• 1/3 du CA consolidé est déjà couvert par la certification B Corp, 90% des produits appartiennent à des catégories saines, 80% des emballages sont recyclables, réutilisables, ou compostables,
• 26 volontaires dialoguent avec les dirigeants, 100 000 salariés deviennent co-actionnaires et 51% des cadres et cadres dirigeants sont des femmes.
• Il est un des 1^er DG à réduire sa rémunération et reversera une part de ses revenus à des associations.

Selon lui "Nous avons besoin d’un sursaut collectif pour transformer nos façons de cultiver, produire et consommer. Deux groupements d’entreprises visant à promouvoir la croissance inclusive, la biodiversité, sont créé, et nous partageons nos souches de ferments lactiques au monde entier. Aligner les intérêts de tous sur un modèle participatif nous donnera un fort avantage concurrentiel".

Pourquoi est-il remercié ? La rentabilité n’était pas assez élevée

Il lui est reproché d’avoir peiné à trouver la recette de la transition des produits durables vers des produits plus rentables. Le titre Danone a perdu 27% en bourse, affichant 24 milliards d’euros de CA. Une rentabilité toutefois moins bonne que Nestlé ou Unilever. Il n’aura pas réalisé suffisamment de bénéfices pour servir les dividendes demandés par quelques actionnaires : le britannique Bluebell et l’américain Artisan Patners, (3% du capital de Danone). Avant de quitter son poste en mars 2021, il proposera un plan de réduction des coûts conduisant à 1850 suppressions d'emplois dans le monde dont 458 en France et d’autres aménagements sans succès.

Le sens de la RSE pose débat : produire responsable, rester riche ou sauver le monde ?

La question du sens et de la mise en œuvre de la RSE est donc posée. Pour Denis Gancel, président de W&Cie "Les dirigeants d’entreprises n'ont pas la responsabilité de sauver le monde. Leur rôle est de produire la meilleure offre dans des conditions acceptables". Responsable mais Rentable.

Face aux actionnaires, la RSE n’a pas dit son dernier mot

Intégrer pleinement les accords de Paris dans la Cop21 dans l'ensemble de l'économie est un vœu cher à tous :

La loi Pacte en France est inscrite dans le Code civil par l'article 1833 « La société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ».

Euronext lance un nouvel indice boursier le CAC40 ESG qui contiendra 40 sociétés ayant les meilleures pratiques en matière de RSE : dialogue social, recyclage, lutte contre la corruption, réduction des émissions carbone, rémunération des dirigeants, etc. des critères révisés chaque trimestre par un comité scientifique.

Bruxelles va renforcer les standards extra-financiers des entreprises. Valdis Dombrovskis, vice-président exécutif de la Commission européenne l'Europe entend miser sur la "performance non financière" des entreprises. Avec cet arsenal, gageons que les actionnaires réfléchissent à deux fois avant d’évincer un patron exemplaire.

Lien vers l'Institut du Marketing Social