La Stratégie de diversification des entreprises

La diversification des entreprises est devenue une constante marketing et structurelle depuis plusieurs années. Enjeu stratégique majeur, les directions que peut prendre cette diversification sont multiples et obéissent à des intérêts divers.

Principalement, deux raisons peuvent expliquer cette stratégie :

  • Répartir les risques en multipliant les DAS (Domaines d’Activité Stratégiques) de l’entreprise,
  • Mieux utiliser les compétences existantes de son entreprise.

Plusieurs modes de diversification sont utilisées :

  • Géographique : l’activité de l’entreprise est ici élargie à de nouvelles zones géographiques en restant dans le même corps de métier,
  • Verticale : l’entreprise choisit alors d’adjoindre à son activité principale d’autres activités liées à celle-ci en aval ou en amont (réduction du nombre de ses fournisseurs ou de ses distributeurs par exemple),
  • Horizontale : dans ce cas de figure, c’est vers un nouveau métier que la diversification stratégique s’opère.

Quel que soit le développement opéré, il obéit à des critères et à des logiques différentes. La motivation de cette diversification peut être purement financière, s’inscrire dans un souci d’anticipation de transformation du marché ou encore obéir à une politique de confortement sur un marché concurrentiel.

Lorsqu’elle est horizontale, l’entreprise diversifie sa gamme de production mais reste dans son domaine professionnel et de compétence. Dans ce cas de figure, le savoir-faire de l’entreprise est conforté et la diversification est compréhensible pour la clientèle.

Lorsqu’elle est verticale, l’entreprise absorbe des activités autrefois dévolues à des sous-traitants ou à des fournisseurs (intégration en aval), ou à des distributeurs (intégration en aval). Dans ces cas, de nouvelles compétences vont donc être nécessairement développées par l’entreprise.

Enfin, lorsqu’elle est conglomérée, l’entreprise décide de diversifier son activité vers des secteurs totalement distincts de son activité historique ou principale. C’est dans le cadre de cette stratégie particulière que les risques de perte de compétence et de disparition de lisibilité pour la clientèle sont les plus importants.

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